Modernes Einkaufserlebnis: Der traditionelle Einzelhandel wird digital

by Deb Miller Landau
iQ Managing Editor

Digitale Technologien halten Einzug im stationären Einzelhandel und ermöglichen Kunden, genau das zu finden, was sie suchen – wo und wann sie wollen.

Wir leben in einer Welt, in der Verbraucher alles online kaufen – von Schuhen bis zur Stereoanlage –, und in der Pakete mittlerweile sogar per Drohne zugestellt werden. Einzelhändler müssen daher kreativ sein, um im Geschäft zu bleiben. Insbesondere die jüngen Generationen von Kunden, die mit dem Sofortkaufangebot von Amazon Prime aufgewachsen sind, haben hohe Erwartungen. Daher setzen stationäre Händler zunehmend auf innovative Computertechnik, um ihre Kunden zu umwerben, ihnen den Zugang zu Produkten und Dienstleistungen zu erleichtern und ihre Lagerbestände effizienter zu verwalten.

„Wir stehen am Beginn einer neuen Wirtschaftsgeschichte“, sagt Rachel Mushahwar, Intel General Manager für Sales for Retail, Hospitality and Consumer Packaged Goods in Nord-, Mittel- und Südamerika. Einzelhändler erleben einen noch nie dagewesenen Wandel, da Verbraucher heute aus unzählig vielen Einkaufsmöglichkeiten wählen können, erklärt sie. Die Omnipräsenz von Smartphones und Computern und die damit verbundenen neuen Kommunikationswege hätten einen großen Einfluss darauf, was die Welt wo und wann einkauft.

trumpf des einzelhandels

Die Kundenfrequenz in Einzelhandelsgeschäften sinke jährlich um mindestens sieben Prozent, so Mushahwar. Auch von den 100 größten Einzelhändlern im Jahr 2008 würden 20 Prozent heute nicht mehr existieren. „Einzelhändler müssen unbedingt herausfinden, wie sie ihre Bedeutsamkeit beibehalten können“, betont die Managerin.

Digitale Technik revolutioniert das Einkaufserlebnis im Einzelhandel.
Digitale Technik revolutioniert das Einkaufserlebnis im Einzelhandel.

Dementsprechend sorgen sich viele Betreiber traditioneller Ladengeschäfte darum, ihre Kunden an die überall und jederzeit verfügbare digitale Konkurrenz zu verlieren. Laut Mushahwar haben die Einzelhändler jedoch einen Trumpf in der Tasche: ihre Unmittelbarkeit. „Unterschätzen Sie nie das Potenzial der sofortigen Erfüllung eines Kaufwunsches“, rät sie ihnen.

verfügbarkeit, Personalisierung und effizienz

Im Kassenbereich platzierte Schokoriegel reichten Mushahwar zufolge heute längst nicht mehr aus, um ihr Bedürfnis nach direkter Belohnung zu befriedigen. Die Menschen, die heute ein Ladengeschäft betreten, erwarten ein anderes Einkaufserlebnis. Eines, das der selbstverständlichen Verfügbarkeit, Personalisierung und Effizienz näher kommt, die sie aus anderen Bereichen ihres digitalen Lifestyles kennen.

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Verbraucher erwarten heute eine unmittelbare Verfügbarkeit von Waren.

„Online-Verkäufe machen aktuell nur etwa sieben Prozent der weltweiten Einzelhandelsumsätze aus“, verdeutlicht sie. Einzelhändlern stünden zahlreiche Möglichkeiten offen, um das reale mit einem digitalen Einkaufserlebnis zu verbinden. Diese Welt beschreibt Rachel Mushahwar mit der neuen Wortschöpfung „phytical“, die sich aus den beiden englischen Begriffen „physical“ und „digital“ zusammensetzt.

Ladengeschäfte sind in, nicht out

Große Einzelhändler sehen zunehmend vom Bau neuer Ladengeschäfte ab und investieren stattdessen in digitale Dienste, beobachtet Mushahwar. Ziel dieser sei es, Online-Einkäufe zu erleichtern, die Verfügbarkeit von Artikeln in Ladengeschäften zu verbessern und die Lagerverwaltung in Echtzeit zu ermöglichen. Indem traditionelle Einzelhändler analoge und digitale Services vereinen, erhalten sie neue Interaktionsmöglichkeiten mit ihren Kunden, so die Managerin.

Ein gutes Beispiel ist der französische Einzelhändler Boulanger, der auf Haushalts- und Elektronikgeräte spezialisiert ist. Um sich teure Lagerflächen für Unmengen von Kühlgeräten zu sparen, sollte eine Möglichkeit gefunden werden, die Produkte virtuell zu präsentieren. Ein weiteres Ziel bestand darin, besser mit der technikaffinen jungen Kundschaft zu interagieren, für die Online-Shopping zur Normalität gehört.

technische innovationen für den einzelhandel

Die Lösung, die von Capgemini und Intel entwickelt wurde, besteht aus zwei Dutzend digitalen Einkaufsterminals, mit denen die Boulanger-Filiale an der Pariser Oper ausgestattet wurde. Die auf Intel-Technik basierenden Kioske ermöglichen Kunden, das Sortiment an Kühlgeräten virtuell zu betrachten, Bewertungen zu lesen und Modelle zu vergleichen. Mit Tablets ausgestattete Verkäufer können anschließend detaillierte Produktinformationen abrufen, Liefermöglichkeiten organisieren und Verkäufe sofort abschließen.

Digitale Technik eröffnet Einzelhändlern neue Verkaufsmöglichkeiten.
Digitale Technik eröffnet Einzelhändlern neue Verkaufsmöglichkeiten.

In einem weiteren Gemeinschaftsprojekt von Capgemini und Intel wurde ein interaktiver 3D-Einrichtungskonfigurator entwickelt, bei dem Intel-RealSense-Kameras zum Einsatz kommen. Dieser ermöglicht Kunden, Möbel in einem realen Miniaturmodell zu platzieren und damit in Echtzeit virtuelle 3D-Darstellungen zu kreieren. So können verschiedene Einrichtungsszenarien schnell und ohne technisches Wissen anschaulich getestet werden.

Käufer dort abholen, wo sie gerade sind

Von solch innovativen Lösungen profitieren natürlich nicht nur große Einzelhandelsketten, sie bieten auch kleinen Unternehmen ein völlig neues Potenzial, die an jedem beliebigen Ort mit ihren Kunden interagieren wollen. Dazu gehören beispielsweise mobile, temporäre Verkaufsflächen – sogenannte Pop-up-Stores. Im Rahmen der New York Fashion Week 2017 präsentierten ByReveal und XRC Labs verschiedene Markenprodukte in einem etwa 1,8 mal 1,8 Meter großen Verkaufs-Kubus, der das Einzelhandelsgeschäft in wahrsten Sinne des Wortes zum Verbraucher bringt.

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ByReveal ist ein mobiler Pop-up-Store, der sich in 30 Minuten aufbauen lässt.

Das Konzept ByReveal wurde von Megan Berry im Rahmen ihrer Diplomarbeit an der Harvard Graduate School of Design entwickelt. „Die Mikro-Boutique lässt sich in nur 30 Minuten aufbauen“, erklärt sie. Der aus Holz und Aluminium gefertigte Store lässt sich in zehn Teile zerlegen und problemlos versenden. Der Store beinhaltet zwei voll ausgestattete Umkleidekabinen und basiert auf Technik von Intel. Verschiedene Sensoren verfolgen, welche Artikel ein Käufer wie lange anblickt, und liefern den Einzelhändlern sofort Feedback.

Detaillierte Produktinformationen dank Kleidung mit RFID-Sensoren.
Detaillierte Produktinformationen dank Kleidung mit RFID-Sensoren.

Nimmt ein Kunde einen mit Sensoren ausgestatteten Artikel mit in die Kabine, erscheinen auf einem Bildschirm unmittelbar Produktinformationen, weitere verfügbare Farben und Größen sowie passende Accessoires. Beim Kauf eines Artikels wird dieser dem Kunden am nächsten Tag direkt nach Hause geliefert. Das Verschafft Einzelhändlern verschiedene Vorteile, erklärt Berry. Sie könnten einerseits ein unmittelbares Shopping-Erlebnis bieten, benötigen dafür aber keine großen, dezentralen Lagerflächen. „In diesem Szenario sind die Kunden intensiv eingebunden und erleben hochgradig personalisiertes Shopping“, so die Designerin.

Personalisierung bedeutet Gewinn

Sogar der Einkauf von Lebensmitteln hat sich verändert, seit diese nicht mehr nur im Laden um die Ecke, sondern auch online erhältlich sind. „Letztendlich kaufen Kunden das, was sie wollen“, sagt Mushahwar, „es interessiert sie nicht, wo sie es bekommen.“ Mushahwar erinnert sich an die Zeit, in der sie im Lebensmittelladen ihres Vaters gearbeitet hat: Ihr Vater kannte den Namen und die Vorlieben seiner Kunden und wusste genau, welche Produkte er vorrätig hatte und was auf dem Weg war. „Die persönliche Beratung steigerte die Kundenbindung und förderte Folgegeschäfte“, sagte sie. „Der Kundendienst war König.“

 

Das war, bevor Unternehmen immer häufiger fusionierten und große Ketten Einzug hielten. „Mit dem Aufkommen des Online-Shoppings spitzte sich diese Situation weiter zu“, erinnert sich Mushahwar. Dennoch setzen erfolgreiche Einzelhändler heute wieder auf das individuelle Einkaufserlebnis früherer Zeiten. „Indem die effizienten Vertriebssysteme von heute mit moderner Datenerfassung verknüpft werden, erhalten Kunden wieder ein reibungsloses Gesamterlebnis, das an ihre individuellen Bedürfnisse angepasst ist“, erklärt sie.

an der schwelle zur transformation

Mushahwar beobachtet, dass Markenhersteller zunehmend personalisierte Nachrichten beispielsweise per SMS versenden. Ein Anstieg lässt sich auch beim Einsatz von maschinellem Lernen feststellen, das Händlern hilft, die individuellen Vorlieben ihrer Kunden besser zu verstehen und zu erfüllen. Indem sie die Möglichkeiten der vernetzten Welt nutzen, können sie innovative Dienste einführen und sich so einen neuen Mehrwert erschließen, betont die Fachfrau.

Daten helfen Einzelhändlern, die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen.
Daten helfen Einzelhändlern, die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen.

„Vor fünfundzwanzig Jahren hätten wir nie gedacht, dass Computertechnik im Einzelhandel einmal allgegenwärtig und derart tiefgreifend sein würde“, sagt sie. „Aber die Verbraucher von heute wünschen sich Erlebniswelten und ultimativen Komfort.“ Der Einzelhandel steht an der Schwelle zu einer Transformation, wie wir sie seit der Einführung moderner Einkaufszentren nicht mehr erlebt haben. Er wird aber nicht aussterben, beruhigt Mushahwar. Vielmehr wird er neu geboren, um die Langlebigkeit der stationären Ladengeschäfte zu festigen und gleichzeitig die Anforderungen einer „Digital first“-Bevölkerung zu erfüllen.

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