Fashion

Fast Fashion unter Druck: Konzepte gegen die Wegwerfmode

Im Kampf gegen die geringe Haltbarkeit der sogenannten Fast Fashion setzen neue Bekleidungsunternehmen auf hohe Qualität und lange Garantiezeiten.

Fast Fashion ist das Äquivalent zu Fast Food: Während bei Letzterem das Sättigungsgefühl nicht lange vorhält, sind auch die schnell konsumierten Textilien meist nur von kurzer Dauer. Eine repräsentative Greenpeace-Umfrage zeigt, dass Kleidung heute durch niedrige Preise und schnell wechselnde Moden häufig wie ein Wegwerfartikel behandelt wird.

Seit einigen Jahren jedoch entstehen Unternehmen, die sich mit hoher Verarbeitungsqualität und der sich daraus ergebenden langen Haltbarkeit gegen diesen Trend stemmen. Analog zur Slow-Food-Bewegung sind diese Bemühungen heute unter dem Begriff Slow Fashion bekannt. Die einen setzen dabei auf jahrzehnte- oder sogar lebenslange Garantien für ihre Kleidungsstücke sowie teils kostenlose Reparaturangebote. Andere wollen mit ressourcenschonend hergestellten Stoffen eine Alternative zur häufig verwendeten Baumwolle schaffen.

Trendunabhängige kleidung gegen Fast Fashion

Hanf- und Flachsfasern beispielsweise zeichnen sich neben ihrer hohen Reißfestigkeit dadurch aus, dass sie für ihr Wachstum nur wenig Wasser benötigen. Deshalb weisen sie eine deutlich bessere Ökobilanz als Baumwolle auf. Das überzeugte auch die Brüder Markus und Daniel Freitag, deren Firma bereits sehr erfolgreich mit der Produktion von Taschen aus LKW-Planen ist. Da die beiden keine robusten und gleichzeitig umweltverträglichen Hosen für ihre Mitarbeiter finden konnten, die ihren hohen Ansprüchen genügten, nahmen sie die Produktion selbst in die Hand.

In fünf Jahren Entwicklungsarbeit entstand eine kleine Kollektion namens F-ABRIC. Diese wird komplett in Europa produziert, ist nach Abschrauben der Metallteile vollständig kompostierbar und zeichnet sich durch trendunabhängige Schnitte und Farben aus. Die Freitag-Brüder sprechen daher auch lieber von Kleidung als von Mode, weil letzterer Begriff ihrer Überzeugung zuwiderläuft, dass Dinge möglichst lange haltbar sein sollten. „Die Assoziation zur Mode – Saisonalität, kurze Zyklen, in und out – das ist sicher nicht unser Ansatz“, erklärt Daniel Freitag.

30 Jahre Garantie und kostenlose Reparaturen

Das gilt auch für Tom Cridland und seine gleichnamige Londoner Bekleidungsmarke. Cridland ist so von der Qualität seiner Baumwollstoffe und der Verarbeitung seiner Kollektion überzeugt, dass er Kunden 30 Jahre Garantie gewährt. Sollten die Sweatshirts, T-Shirts, Hosen und Jacketts innerhalb dieses Zeitraums kaputtgehen, werden sie kostenlos repariert oder ersetzt. Ziel ist es dabei, dass die Kleidung ein Leben lang hält. Um das zu ermöglichen, setzt Cridland auf dicht gewebte, traditionell gefertigte Stoffe, verstärkte Nähte und die Handarbeit eines erfahrenen portugiesischen Schneiderbetriebs.

Mit 30 Jahren Garantie bekämpft Tom Cridland die Fast Fashion.
Mit 30 Jahren Garantie bekämpft Tom Cridland die Fast Fashion. Bild: Tom Cridland (Screenshot)

Zudem betont er, dass die 30-Jahres-Garantie kein bloßer Werbegag zur Steigerung der eigenen Bekanntheit sei und er tatsächlich die Konsumenten dazu bewegen wolle, auf Qualität statt auf Quantität zu setzen. Damit bekämpft Cridland explizit die Fast Fashion: „Ich bin kein großer Umweltschützer, aber ich kenne den Unterschied zwischen richtig und falsch“, sagt er. „Die großen Marken sollten keine Kleidung herstellen, die darauf ausgelegt ist, innerhalb kurzer Zeit zu verschleißen. Das ist nicht fair dem Kunden gegenüber und verschwendet wertvolle natürliche Ressourcen.“

Slow Fashion als Gegenmodell

Kate Fletcher sieht das ähnlich. „Bei Fast Fashion geht es nicht so sehr um Geschwindigkeit, sondern um Gier: mehr verkaufen, mehr Geld verdienen. So muss es aber nicht bleiben“, meint die Professorin vom London College of Fashion. Um dem Gegenmodell zur schnell konsumierten Wegwerfmode einen Namen zu geben, prägte sie 2007 den Begriff Slow Fashion.

Klassische Schnitte und Farben machen Kleidung trendunabhängig.
Klassische Schnitte und Farben machen Kleidung trendunabhängig.

Damit die Käufer ihre Kleidung noch viele Jahre lang tragen können, setzt Cridland wie die Freitag-Brüder auf klassische Schnitte und uni gefärbte Stoffe. Schließlich ist er der Überzeugung, dass Männerkleidung zeitlos sein sollte. Um diese trotz seiner hohen Ansprüche zu bezahlbaren Preisen anbieten zu können, verzichtet er auf Zwischenhändler und setzt vor allem auf den Verkauf per Internet. Diese Taktik wenden auch andere Unternehmen an, die sich dem Verkauf von umweltschonend und fair produzierter Kleidung mit langer Haltbarkeit verschrieben haben.

Crowdfunding garantiert Bedarf der Konsumenten

So beispielsweise das amerikanische Unternehmen Flint and Tinder, das die Produktion seiner ersten Kleidungsstücke mittels Crowdfunding finanziert hat. Dieses Geschäftsmodell garantiert, dass ein echter Bedarf unter den Konsumenten besteht. Im Fall von Flint and Tinder war die Nachfrage sogar so groß, dass es das Unternehmen ins Guinnessbuch der Rekorde schaffte. Denn der 10-Year-Hoodie, ein Kapuzenpullover mit zehnjähriger Garantie, knackte als erstes Crowdfunding-Kleidungsprojekt die Eine-Million-Dollar-Marke. Firmengründer Jack Bronstein versteht sein Projekt als Kampfansage an niedrige Qualität und Wegwerfmentalität in der Modebranche: „Kleidung wird heute absichtlich so hergestellt, dass sie auseinanderfällt. Im Produktionsmanagement gibt es dafür den Begriff der geplanten Obsoleszenz“, erklärt er in einem Werbevideo.

Flint and Tinder strebt lebenslange Haltbarkeit an. Bild: Huckleberry - Flint and Tinder (screenshot)
Flint and Tinder strebt lebenslange Haltbarkeit an. Bild: Huckleberry – Flint and Tinder (Screenshot)

Das glaubt auch Cridland. Wie dieser setzt Bronstein auf hohe Stoff- und Verarbeitungsqualität, lokale Produktion und einen kostenlosen Reparaturservice. Letzterer ist allerdings mit zehn Jahren deutlich kürzer als bei dem Londoner Unternehmen und gilt zudem nicht für das gesamte Sortiment, sondern nur für die Kapuzenpullover. Trotz der diesjährigen Übernahme von Flint and Tinder durch den Online-Versandhändler Huckberry gilt das Garantieversprechen für den 10-Year Hoodie weiterhin. Überdies besteht nach wie vor der Anspruch, dass die Kapuzenpullis nicht nur zehn Jahre, sondern ein Leben lang halten sollen.

Lebenslange Garantie und Reparaturkurse

Diesen Wunsch hegt auch der kalifornische Funktionsbekleidungs-Hersteller Patagonia und gibt deshalb eine lebenslange Garantie auf seine Textilien. Auch wenn die Reparaturen nicht kostenlos sind, schicken jährlich rund 40.000 Kunden ihre Kleidung ein. Zugleich dient die Garantie als Werbemittel: Anzeigenaktionen, die mit Sprüchen wie „Don’t buy this jacket“ zu bewussterem und umweltverträglicherem Konsum auffordern, lassen regelmäßig die Verkaufszahlen ansteigen. Die Geschäftsführerin Rose Marcario sieht darin aber keinen Widerspruch und meint, dass die Kampagnen lediglich gleichgesinnte Menschen auf die Marke aufmerksam machten.

Reparieren statt Wegwerfen sollen die Kunden von Patagonia.
Patagonia hilft bei der Reparatur. Bild: Patagonia – (Montage) Bild 1- Reparaturen Bild 2 – Wiederverwenden & Recyceln

Um den Anspruch auf lebenslange Haltbarkeit zu unterstreichen, veranstaltet Patagonia Reparaturaktionen. Auf der Worn Wear Tour, die im Frühjahr 2016 auch durch Deutschland führte, wurden Kleidungsstücke unabhängig von der Marke repariert. Zudem konnten deren Besitzer auch selbst Reparaturtechniken erlernen. „Haltbare Produkte zu fertigen, die sich reparieren lassen, ist der erste und wichtigste Schritt, um die Umweltbelastung zu reduzieren“, erklärt Marcario.

Bessere Ökobilanz durch Milchfasern

Einen anderen Ansatz für eine bessere Ökobilanz von Kleidung verfolgt das Unternehmen Qmilch. Es nutzt einen Teil der zwei Millionen Tonnen Milch, die jedes Jahr in Deutschland entsorgt werden, um daraus Kasein-Fasern herzustellen. Diese lassen sich zu einem seidenartigen Stoff weben, der bis zu zehn Jahre haltbar, antibakteriell, kompostierbar und frei von Giftstoffen ist.

Stoffe aus Milchfasern sind frei von Schadstoffen und bis zu zehn Jahre haltbar.
Stoffe aus Milchfasern sind frei von Schadstoffen und bis zu zehn Jahre haltbar. Bild: Facebook – Qmilk

„Man glaubt nicht, wie stark unsere Kleidungsstücke verunreinigt sind“, sagt Anke Domaske, Gründerin von Qmilch. Da der Erfolg von Fast Fashion auf günstigen und häufig schadstoffbelasteten Baumwollfasern basiert, könnte die außergewöhnliche Milchseide Kunden dazu animieren, Kleidung wieder stärker wertzuschätzen. Domaske erhielt im Mai 2015 einen GreenTec Award für ihre Entwicklungsarbeit und will dieses Jahr die ersten Kleidungsstücke aus Milchfasern auf den Markt bringen.

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