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Spielen Sie schon? Einzelhändler bringen Gamification ins Spiel

Im nie enden wollenden Wettstreit um die Aufmerksamkeit der Verbraucher setzen immer mehr Händler auf Gamification.

An einem bewölkten Dienstag im März versammeln sich ein halbes Dutzend Passanten vor dem Flagship-Store der Modemarke Ted Baker im Londoner Stadtteil Mayfair. Im Schaufenster ist ein Schild mit der Aufschrift „Hallo neugierige Nachbarn!“ zu sehen. Daneben stellt eine Familie von Schaufensterpuppen die neue Frühlingskampagne – Keeping Up with the Bakers – vor. Die Bakers sind eine typische Vorstadtfamilie mit ihrer eigenen TedPix-Serie, in der das Drama ihres fiktiven Lebens seinen Lauf nimmt.

Das Schaufensterszenario fängt Passanten buchstäblich ein: Sobald ein Kunde einen auf dem Fenster angebrachten „Hotspot“ mit der Hand berührt, ertönt das Klicken einer Kamera und ein Selfie wird aufgenommen. Spielerisch die Aufmerksamkeit der Konsumenten erregen und diese damit ins Geschäft locken – das ist laut Rachel Mushahwar, General Manager der Industry Sales Group bei Intel in Amerika, der neueste Trend im Bereich Marketing. „Spiele werden dazu eingesetzt, die Begeisterung der Kunden für die eigene Marke zu steigern und dienen als Möglichkeit zum Austausch und zur Verbesserung der Kundenbindung. Und das bedeutet im Endeffekt einen höheren Umsatz“.

Gewinnen ist alles

Dem Online-Mediennetzwerk für Verbraucher „Retail Touchpoints” zufolge, bezeichnet der Begriff Gamification im Unternehmensbereich die Verwendung spieltypischer Elemente zur Förderung von Kundenbeteiligung und Produktinteraktion. Laut Claudia Schindela, Global Head of Gaming bei Spreadshirt, einer auf Gaming-Fanartikel spezialisierten E-Commerce-Plattform, verwandeln sich Konsumenten durch Gamification in Markenliebhaber. Diese sind und bleiben nicht nur selbst treue Kunden, sondern betreiben darüber hinaus kostenlos Werbung. „Ein gut umgesetzter, kreativer und benutzerfreundlicher Einsatz von Gamification zieht die Aufmerksamkeit der Presse und Meinungsbildner auf sich, die dieses Erlebnis dann mit ihrer Fangemeinde teilen“, so Schindela.

Frau mit Kaffee.
Einzelhändler wie Starbucks sichern sich Kundentreue mit dem Treueprogramm Rewards.

Dem stellvertretenden Dekan für die Ausbildung von Führungskräften an der Universität von Arizona (USA), Joe Carella, zufolge, wirkt sich die von Spielen ausgehende Anziehungskraft nicht nur positiv auf die Kundentreue aus. Sie lockt darüber hinaus auch eine heißbegehrte Zielgruppe an: die Millennials. „Millennials lernen und pflegen ihre sozialen Kontakte zunehmend über Spiele“, so Carella. Des Weiteren erklärt er: „Durch Gamification gewinnt eine eher lästige Pflicht an Spaß, Unterhaltung und Erfolgsgefühl”´.

Das Spiel um die Treue

Gemäß Joe Jensen, weltweiter Vice President und General Manager der Abteilung Retail Solutions Division bei Intel, legen Millenials großen Wert darauf, selbst Einfluss auf ihre Produktauswahl zu haben. Zudem erwarten sie eine starke Individualisierung der Dienstleistungen und Produkte. Jensen glaubt auch, dass Spiele den Funken bei resignierten Kunden neu entfachen können.

Gamification hat bereits vielen Marken aus verschiedenen Branchen geholfen, die Kundenerfahrung neu zu gestalten. Laut Rachel Mushahwar von Intel wurde mit der Idee von Spaß und Spiel das Rad jedoch keinesfalls neu erfunden. „Bei Starbucks gehört Gamification zum Alltag“, sagt sie. Denn mit der Starbucks Card können Kunden mit ihrer täglichen Tasse Kaffee Sterne und Rewards sammeln. „Gamification fördert Treue. Wer die Starbucks-App hat, spielt bereits“.

Lasset die Spiele beginnen

Mit ihrem verspielten Ansatz sind die Kaffeeliebhaber nicht allein. Auch Nike beispielsweise bedient sich Gamification, indem Kunden dazu animiert werden, ihre Laufdistanz, -geschwindigkeit und -zeit aufzuzeichnen und mit den Werten anderer Teilnehmer zu vergleichen. Die National Football League (NFL) hat zudem in Zusammenarbeit mit Cirque du Soleil im Herbst vergangenen Jahres ein NFL-Live-Erlebnis auf dem Times Square veranstaltet, bei dem unter anderem ein Spiel mit erweiterter Realität zum Einsatz kam.

Bild: Nike – Nike & Run Club

Mit der App Sports Car Challenge 2 von VW können Spieler in einem VW-Sportwagen ihrer Wahl Probe fahren. Diese App sorgte innerhalb der ersten zehn Wochen für 25.000 Händleranfragen sowie eine Millionen Downloads. „Wenn sie um die Marke ein großes Aufsehen erregen, entsteht ein sogenannter Halo-Effekt und dadurch steigt der Umsatz“, erklärt Craig Smith, Brand Communication Director bei Ted Baker. Grundsätzlich gilt: Je spielerischer die Kundenerfahrung wird, desto mehr verschwimmt die Grenze zwischen Verkaufserfahrung und den dahinterliegenden Mechanismen. Für Firmenmarken stellt sich somit die Frage: Wann lassen wir die Spiele beginnen?

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